1、农村网民规模及互联网普及率

近几年来，农村网民规模持续增长，截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人，增幅为4.0%。

图表1:2012-2017年我国农村网民规模及互联网普及率(单位：亿人，%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

当然，尽管我国农村网民规模不断扩大，但在互联网普及情况上与城镇地区相比仍存在较大的差距。截至2017年12月，我国城镇地区互联网普及率为71.0%，农村地区互联网普及率为35.4%。与此同时，由于使用门槛相对较高，农村地区网民在商务金融类应用于城镇地区差异较大，网络购物、旅行预订、网上支付及互联网理财等应用的差距在20%-25%之间。

2、农村电商市场规模

我国农村网络零售规模继续保持加速增长态势。据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国农村电商市场前瞻预测与投资规划分析报告》初步统计，2017年全国农村实现网络零售额12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。截至2017年底，农村网店达到985.6万家，较2016年增加169.3万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过2800万人。

图表2:2014-2017年我国农村网络零售额(单位：亿元)

资料来源：前瞻产业研究院整理

3、农村网络零售类别结构

农村实物类产品网络零售额7826.6亿元人民币，同比增长35.1%，占农村网络零售总额的62.9%。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到1600.3、1129.5、1031亿元人民币，同比分别增长30.5%、6.4%和61%。

农村服务类产品网络零售额达到4622.2亿元，同比增长46.6%，占农村网络零售总额的37.1%。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位，分别达到1831.9、1625.8、180.7亿元人民币，同比分别增长66.8%、58.6%、45.3%。在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对农村网络零售额增长贡献率分别达到了21%和17.2%，在农村网络零售全部19个品类中居于前两位。

图表3:2017年我国农村网络零售产品类别结构(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

4、农村网络零售地区结构

从区域分布看，2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额7904.5、2562.1、1700.5、281.8亿元，同比分别增长33.4%、46.2%、55.4%、60.9%。其中，东部农村网络零售额占比达到63.5%，优势依然明显。中西部及东北农村网络零售额合计为4544.4亿元人民币，同比增长50.4%，高出东部农村增速17个百分点。

图表4:2017年我国农村网络零售地区结构(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

5、农村网络零售产品结构

从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡献率分别为11.5%、30.3%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产品，贡献率分别为30.8%、24.3%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类产品，贡献率分别为14.2%、17.9%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡献率为16.8%。

图表5:2017年我国各地区农村网络零售增长贡献最大的产品(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

6、我国农村电商发展面临的挑战

尽管发展机遇空前，但目前我国农村电商发展仍然存在许多问题。

首先，农产品上行滞后现象尚未得到根本改观。我国农业基础薄弱，农产品生产组织化、规模化、标准化程度低，有影响力的市场品牌少，同质化现象严重。在农村电商发展过程中农产品上行相对滞后，农民在农村电商中得到的收益较少。多数农村电商经营者停留在低价销售初级农产品的“搬运工”角色上，品牌意识不强，在产品包装培育推广和质量保障体系建设方面重视不够，资源优势尚未充分挖掘。农副产品深加工明显不足，产品附加值明显偏低，低价竞争也比较普遍。农产品标准化滞后，也是制约农产品上行的关键问题之一。

其次，人才匮乏仍将常态化。随着网商规模的不断扩大，日益壮大的电子商务规模使得人才缺乏的矛盾越来越突出。农民网商除了雇佣当地农民作为工人外，还雇佣大批外地村民，来自邻近乡镇，有的甚至来自于大城市。曾经外出务工的年轻人开始返乡，在人才加速回流的同时，无论刚刚起步的农村电商，还是已有领先优势的农村电商，在营销、运营、设计等各个岗位、在高中低各个层次，都有不同程度的人才缺口，尤其是高端复合型人才。

最后，农村电商相关配套落后。“最初一公里”上行问题依然是限制农村电商发展的首要瓶颈。此外，农村电商服务仍然滞后，没有建成完整的生态圈。同时，资金问题依然困扰着农村电商发展。